21. การสร้างกลยุทธ์ ขั้นตอนที่ 3
ชั้นตอนที่ 3. การสร้างกลยุทธ์
การสร้างกลยุทธ์ เป็นการพัฒนาแผนจาก TOWS Matrix ซึ่งเป็น การจับคู่ของการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก โอกาศและอุปสรรค์ และการวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน จาการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายใน โดยจะต้องสรุปและกำหนดเลือกกลยุทธ์ที่ดีที่สุดที่เหมาะสมกับองค์กรที่สุด ผู้บริหารต้องหาวิธีทำอย่างไรองค์กรจึงจะไปถึงเป้าหมายที่ได้กำหนดไว้ได้ โดยใช้ความได้เปรียบขององค์กรกำหนดเป็นกลยุทธ์ ทั้งนี้จะต้องคำนึงถึงระดับที่แตกต่างกันของกลยุทธ์ด้วย ซึ่งมีทั้งสิ้น 3 ระดับ คือ
1. กลยุทธ์ระดับองค์การ (Corporate Strategy)
เป็นการมองภาพรวมเพื่อกำหนดเป้าหมายหลักและทิศทางขององค์กร ครอบคลุม
และบ่งบอกถึงกลยุทธ์องค์กรจะมีการพัฒนาไปสู่ทิศทางใด จะดำเนินงานอย่างไร
และจะจัดสรรทรัพยากรไปยังแต่ละหน่วยขององค์การอย่างไร ผู้บริหารระดับสูง และ หัวหน้างาน
ต้องขัดเจนในกลยุทธ์นี้ ซึ่งสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 รูปแบบด้วยกันได้แก่
1.1
บุก - Growth – กลยุทธ์เพื่อเน้นการเติบโตด้วยวิธีต่าง
ๆ เช่น การขยายตลาด การร่วมพันธมิตร เป็นต้น
1.2
ตรึง - Stability – กลยุทธ์แบบคงตัวที่ไม่ค่อยมีการเปลี่ยนแปลงหรือลงทุนอะไรเพิ่มเติม
แต่พยายามรักษามาตรฐานผลการดำเนินงานให้คงที่
1.3 ถอย - Retrenchment – กลยุทธ์แบบหดตัว ซึ่งมักจะพบในกลุ่มบริษัทที่มีความต้องการที่ลดลง อาทิ กลุ่มธนาคารสาขาส่วนใหญ่จำเป็นต้องปิดตัวลงและให้ความสำคัญกับการใช้เทคโนโลยีมากขึ้น
2.
กลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business
Strategy)
เป็นการกำหนดกลยุทธ์ที่มุ่งปรับปรุงฐานะการแข่งขันขององค์กรกับคู่แข่ง
และระบุถึงวิธีการที่องค์การจะใช้ในการแข่งขัน
มุ่งปรับปรุงฐานะการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ให้สูงขึ้น
โดยอาจรวมกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันไว้ด้วยกัน ภายในหน่วยธุรกิจเชิงกลยุทธ์ (Strategic Business Unit – SBU) เดียวกัน กลยุทธ์ระดับธุรกิจของ SBU นี้จะมุ่งการเพิ่มกำไร (Improving Profitability) และขยายการเติบโต (Growth) ให้มากขึ้น
บางครั้งจึงเรียกกลยุทธ์ในระดับนี้ว่ากลยุทธ์การแข่งขัน (Competitive
Strategy) ไม่ว่าจะเป็นการตัดสินใจที่สำคัญเกี่ยวกับวิธีการเติบโต
การสร้างธุรกิจหลักใหม่ การระบุเครื่องมือใหม่ของการทำงาน
การจัดสรรทรัพยากรและการบรรลุประสิทธิภาพด้านต้นทุน ซึ่งจะพบบ่อยครั้งได้แก่ 5
กลยุทธ์ดังนี้
2.1 เน้นต้นทุน - Cost Leadership – กลยุทธ์สร้างราคาต้นทุนที่ต่ำกว่า
เพื่อให้สามารถผลิตสินค้าได้ในราคาที่ถูกกว่าคู่แข่งในตลาด
และก้าวเป็นผู้ที่สามารถกำหนดราคาสินค้าในตลาดได้
2.2 เน้นความแตกต่าง - Differentiation – กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง เน้นความเชี่ยวชาญ ความได้เปรียบ หรือ การหา
Positioning ใหม่ขององค์กรที่ยังไม่มีคู่แข่งอยู่หรือลงไปเล่นด้วยมากนัก
เพื่อให้ดึงดูดความสนใจและเจาะกลุ่มลูกค้าใหม่ได้
2.3 เน้นลูกค้า - Customer Centric – กลยุทธ์การปรับเปลี่ยนไปตามความต้องการของลูกค้า โดยการเอาลูกค้าเป็นที่ตั้ง
ไม่ว่าจะเป็นการคิดค้นผลิตภัณฑ์ ปรับปรุง เปลี่ยนแปลง หรือออกแบบสินค้าและการบริการให้สามารถตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้อยู่เสมอ
2.4 เน้นเฉพาะกลุ่ม - Niche Market – กลยุทธ์การเจาะตลาดเฉพาะกลุ่มด้วยการกำหนดกลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการเฉพาะ
ไม่จำเป็นต้องขายทุกคน แต่เลือกเฉพาะกลุ่ม
ซึ่งข้อดีคือจะทำให้องค์กรของเรามีเอกลักษณ์เฉพาะตัวได้อย่างชัดเจน
และไม่จำเป็นต้องแข่งกับองค์กรอื่นมากนัก
2.5 เน้นต้นทุนเฉพาะกลุ่ม - Cost Focus – กลยุทธ์ที่เป็นการประยุกต์รวมกันของ Cost Leadership และ Niche market ที่เน้นขายให้กับกลุ่มที่เฉพาะเจาะจงกว่าในต้นทุนที่ต่ำ เช่น สายการบินราคาประหยัด (Low Cost Airline) สำหรับนักท่องเที่ยวที่ต้องการเดินทางแบบประหยัด เป็นต้น
3. กลยุทธ์ระดับปฏิบัติการ (Operational Strategy)
เป็นการพัฒนาและกำหนดวิธีการทำงานของภายในองค์กร
กับหน่วยงาน (Function) ต่าง ๆเพื่อให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขันไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของความเร็ว
ประสิทธิภาพและการบริหารต้นทุน โดยอยู่ภายใต้กรอบของกลยุทธ์ระดับองค์การและกลยุทธ์ระดับธุรกิจ
ซึ่งกลยุทธ์ระดับนี้จะมีความแตกต่างกันออกไปในแต่ละหน้าที่ เช่น
3.1 ฝ่ายปฎิบัติการ - Implementation – กลยุทธ์เพื่อการพัฒนาและกำหนดวิธีทำงานสายการผลิตและบริการให้ได้ผลผลิตและการบริการที่รวดเร็วควบคู่ไปกับคุณภาพ
ได้มีการเตรียมพร้อมสำหรับการจัดลำดับความสำคัญ การพัฒนาความคิดริเริ่ม การเปลี่ยนแปลง
และการวางแผนพัฒนาการเปลี่ยนแปลง
3.2 ฝ่ายการตลาด – Marketing – กลยุทธ์เพื่อการวางแผน Brand
positioning และ Brand identity เพื่อให้เป็น Top-of-mind ในตลาด
รวมถึงการบริหารค่าใช้จ่ายให้คุ้มค่ากับการลงทุน (Return
on Investment)
3.3 ฝ่ายการเงิน – Financial – กลยุทธ์เพื่อการบริหารจัดการกระแสเงินสดซึ่งเปรียบเสมือนกับเส้นเลือดของธุรกิจอย่างไรให้เพียงพอต่อค่าใช้จ่าย รวมไปถึงการมองหาโอกาสของแหล่งเงินทุน เพื่อให้องค์กรสามารถดำเนินงานได้อย่างราบรื่น
ผู้บริหารและหัวหน้างาน ที่มีส่วนในการสร้างกลยุทธ์
ต้องมีความแม่นยำ ในขั้นตอนในแต่ระดับให้ชัดเจน เมื่อในระดับที่ 1 เลือกที่จะบุก
ก็ต้องมากำหนดในระดับที่ 2 ในการบุกนี้ จะเลือกเน้นอะไรบ้าง ? แล้วค่อยมากำหนดวิธีปฎิบัติในระดับที่
3 จะไปพัฒนา ปรับปรุง เปลี่ยนแปลง อะไร ? ทำไม ? ที่ไหน ? เมือไร ? อย่างไร ? นะครับ.
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น