26. เทคนิคในการวิเคราะเชิงกลยุทธ์ แบบที่สาม “วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle : PLC)”
วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product life cycle : PLC)
ผู้บริหารและหัวหน้างานที่ดี
จะต้องคอยตรวจสอบในด้านวงจรอัตราการเจริญเติบโตของผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการและยอดขาย
หรือผลกำไรขององค์กร ที่มีต่อระยะเวลาที่กำหนดเป็นช่วง ๆ
ที่เรียกว่า “วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
(Product life cycle :
PLC)” คือ
กระบวนการที่ธุรกิจนำสินค้าเข้าสู่ตลาดถือเป็นจุดเริ่มต้นของการแนะนำสินค้าให้ลูกค้าได้รู้จัก
มีการเติบโตไปเป็นช่วงจนถึงจุดที่ถดถอย
ซึ่งก็อาจใช้เวลาในแต่ละช่วงที่ยาวนานแตกต่างกัน การเผ้าตรวจสอบยอดขายที่จะเปลี่ยนแปลงไปตามแต่ละช่วง
หรือ ในแต่ละขั้นตอนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ เพื่อรับทราบผลของกำไรที่จะเพิ่มขึ้น
และลดลง จึงมีความจำเป็นต้องติดตามได้ทันต่อสถานะการณ์ทันที ขั้นตอนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการมี
4 ขั้นตอนดังนี้คือ
1.
ขั้นแนะนำ (Introduction Stage)
เป็นขั้นตอนที่เริ่มต้นในการนำเสนอผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ ออกสู่ตลาดในครั้งแรก
ยังไม่เป็นที่รู้จักของลูกค้า ดังนั้นต้องนำเสนอรายละเอียดของสินค้า
โดยอาศัยในการส่งเสริมการตลาด (Promotion)
ภาระค่าใช้จ่ายในการขายของขั้นแนะนำจะสูง
ขั้นแนะนำนี้ การเจริญเติบโตของยอดขายเป็นไปอย่างช้า ๆ
กิจการมีค่าใช้จ่ายทางการตลาดมาก
เพื่อใช้ในการแนะนำผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการไปยังสู่ตลาด
กลยุทธ์ขั้นแนะนำ เน้นการส่งเสริมการตลาดและการสื่อสารให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า ผ่านสื่อประเภทต่าง ๆ ที่สามารถเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ รวมทั้งการใช้พนักงานขายในการกระตุ้นให้เกิดความตื่นตัว และ เกิดการยอมรับในผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่สำคัญต้องมีการตั้งราคาให้เหมาะสม
2. ขั้นเจริญเติบโต
(Growth Stage) เป็นขั้นตอนที่ลูกค้ายอมรับผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการขององค์กรแล้ว
เริ่มทำยอดขายได้อย่างต่อเนื่อง มีอัตราการเจริญเติบโตทางด้านยอดขายสูง
และมีกำไรเพิ่มสูงขึ้น ทำให้อาจต้องมีการลงทุนเพิ่มมากขึ้นในการผลิตเพื่อให้เพียงพอต่อความต้องการของลูกค้า
เมื่อตลาดมีความต้องการมากขึ้น และเป็นช่วงที่คู่แข่งเริ่มมองเห็นโอกาสพยายามจะเริ่มเข้าสู่ตลาดเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งมากขึ้น
ในช่วงเติบโตนี้ก็ต้องมีการพัฒนาและปรับปรุงผลิตภัณฑ์เพิ่มเติมให้ดียิ่งขึ้น ต้องเน้นการสร้างตราสินค้าให้มากขึ้น
(Brand preferences) การโฆษณาจะหันไปเน้นให้ลูกค้าเจาะจงเลือกซื้อผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการของเรา
แทนที่จะซื้อของคู่แข่งขัน
กลยุทธ์ขั้นเจริญเติบโต พัฒนา เพิ่มรูปลักษณ์ของสินค้าให้หลากหลายมากขึ้น ขยายส่วนแบ่งตลาด เพิ่มตลาดใหม่ ขยายช่องทางการจำหน่ายให้กว้างขวางขึ้น เพื่อให้ลูกค้าเกิดความสะดวกในการซื้อ การส่งเสริมการตลาดให้เกิดความชอบในตราสินค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งวัตถุประสงค์ของการโฆษนาต้องเปลี่ยนจากการสร้างการรับรู้ (Awareness) มาเป็นการสร้างความชอบในตัวสินค้า(Preference) แทน และปรับปรุงราคาให้เหมาะสม
3. ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่
(Maturity Stage) เป็นขั้นที่ตลาดเริ่มอิ่มตัวหรือเติบโตเต็มที่
ยอดขายต่าง ๆ จะเพิ่มขึ้นอย่างช้า ๆ ไม่รวดเร็วเท่ากับช่วงเติบโต และในที่สุดอัตราการเติบโตจะหยุดนิ่ง
หากไม่มีการแก้ไข พัฒนา ปรับปรุง เปลี่ยนแปลงอะไรที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการให้เหมาะสมกับความต้องการในตลาดสินค้านี้
ยอดขายก็จะตกต่ำลง อาจเพราะลูกค้าเคยใช้หรือมีสินค้าแล้ว เบื่อแล้ว
หรือต้องการหาสินค้าใหม่ หรือ อาจมีคู่แข่งใหม่ ๆ เกิดขึ้น การที่มีคู่แข่งขันเข้ามาในตลาดมาก
ทำให้ต้องแย่งส่วนแบ่งตลาดกันให้มากที่สุด จึงจำเป็นต้องมีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการให้แปลกใหม่ด้วยวิธีการต่างๆ
เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับตัวผลิตภัณฑ์ (Product differentiation) เมื่อความต้องการในตัวผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการเริ่มลดลง
ดังนั้นการทำการตลาดในช่วงนี้จำเป็นต้องหาตลาดใหม่ ๆ หรือการพัฒนาผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการในรูปแบบใหม่
ๆ มีการนำนวัตกรรมและเทคโนโลยีต่าง ๆ มาใช้เพื่อเป็นอีกหนึ่งทางเลือกให้กับลูกค้า
รวมถึงอาจต้องลดราคาหรือหาช่องทางในการลดค่าใช้จ่ายทางการตลาด เช่น
เน้นการขายออนไลน์เพิ่ม เป็นต้น
กลยุทธ์ขั้นอิ่มตัว ทำตลาดหลาย ๆ ตลาด บน กลาง ล่าง และ เน้นการให้โอกาสลูกค้าเดิมให้มากขึ้น, ทำตลาดตามคุณภาพของสินค้า ปรับปรุงสินค้า เกรด A B C, ปรับปรุงส่วนผสมการตลาดใหม่ (Marketing Mix)
4. ขั้นตกต่ำ (Decline Stage) เป็นขั้นตอนสุดท้ายที่ผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการเสื่อมความนิยมลดลงมาเรื่อย ๆ ยอดขายลดลง และกำไรลดลง หากไม่ได้รับการแก้ไขยอดขายก็จะลดลงเรื่อย ๆ อาจเนื่องมาจากผลิตภัณฑ์ใหม่กว่ามาแทนที่ในตลาด ลูกค้าจึงหันไปซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่แทน ส่วนแบ่งตลาดก็จะลดลงไปด้วย ช่วงนี้เป็นช่วงที่ผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการกำลังตกต่ำกำลังจะหายไปจากตลาดด้วย ดังนั้นหากไม่สามารถพัฒนาหรือออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ได้ กิจการก็ต้องลดการส่งเสริมกิจกรรมทางการตลาดที่มีค่าใช้จ่ายสูง และต้องลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นของกิจการลง แล้วต้องทำการวิเคราะห์ปัญหาของผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ ถ้าไม่สามารถแก้ไขหรือไม่คุ้มค่าต่อการลงทุน ก็อาจจะปล่อยให้ผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการตัวนั้นหายไป แต่ถ้าผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการนั้น หากยังสามารถพัฒนา ปรับปรุง เพื่อขยายเวลาในขั้นนี้ได้ ยังพอมีผลกำไร หรือผลประโยชน์ทางการตลาดอื่น ๆ ต่อองค์กร ก็อาจจะมีการลงทุนเพิ่มเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการใหม่ออกยังสู่ท้องตลาด เพื่อให้กลับไปที่ขั้นแนะนำได้อีกครั้ง
กลยุทธ์ขั้นตกต่ำ ตัดหรือลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นออก เก็บผลประโยชน์ในระยะสั้น ขายตัวขาดทุนทิ้งไป ยกเลิกการผลิตสินค้านั้น แต่ถ้าสามารถพัฒนา ปรับปรุง เปลี่ยนแปลง ก็สามารถกลับไปที่ขั้นแนะนำใหม่ได้อีกเช่นกัน
ผู้บริหารและหัวหน้างาน ต้องระดมสมองร่วมกับทีมงาน เผ้าติดตามดู
วงจรผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการทุกอย่างขององค์กรอย่างใกล้ชิดทุกช่วงระยะเวลา
จัดทำรายงานเป็นระยะและนำผลสรุปร่วมกัน มาพัฒนา ปรับปรุง แก้ไข
ให้ทันเหตุการณ์ในทุกระยะ เพื่อป้องกันไม่ให้ผลการดำเนินการไปสู่ขั้นตกต่ำ
จนไม่สามารถแก้ไขได้ทันต่อเหตุการณ์ นะครับ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น