25. เทคนิคในการวิเคราะเชิงกลยุทธ์ แบบที่สอง “5 Forces Model”
Five Forces Model สุดยอดเครื่องมือวิเคราะห์ ‘การแข่งขันธุรกิจ’
ผู้บริหารและหัวหน้างาน
ต้องเข้าใจประโยคที่ว่า “รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง”
การที่จะรู้เขาก็จะต้องใช้เครื่อมมือการวิเคราะห์แรงกดดันทั้ง 5 ที่มีผลต่อสภาพแวดล้อมภายนอก ซึ่งมีผลกระทบต่อธุรกิจในการแข่งขัน เพื่อวางแผนกลยุทธ์ขององค์กรและปัจจัยที่สำคัญต่อการดำเนินธุรกิจ ซึ่งถูกคิดค้นขึ้นโดยคุณ Michael E. Porter นักวิชาการด้านกลยุทธ์ที่มีชื่อเสียง
มีแรงกดดันอะไรบ้าง มาดูกัน
Five Forces Model (5 Forces) จะประกอบด้วยปัจจัย 5 ด้านที่เป็นปัจจัยภายนอกซึ่งเราควบคุมไม่ได้ แต่จะสามารถส่งกระทบด้านดีหรือมีผลเสียต่อธุรกิจของเราได้ เป็นแนวคิดง่าย ๆ โดยประกอบไปด้วย ดังนี้
1.
การแข่งขันกันภายในอุตสาหกรรมเดียวกัน (Industry rivalry)
จำนวนคู่แข่งในตลาดมาก ๆ และมีขีดความสามารถที่พอ ๆ กัน จะยิ่งลดโอกาสในการขายสินค้าของเรา
ย่อมส่งผลให้มีการแข่งขันที่รุนแรง สิ่งที่มักเกิดขึ้นคือการทำสงครามราคา (Price War) หรือการแย่งชิงลูกค้าด้วยโปรโมชั่นที่จูงใจกว่า
สิ่งที่จะรักษาลูกค้าเอาไว้คือการสร้าง Brand Loyalty หรือความจงรักภักดีต่อแบรนด์
เช่น การสร้างประสบการณ์ที่ดีหลังการขาย คำถาม : องค์กรเราทำอะไรบ้าง
?
2.
ภัยคุกคามจากผู้แข่งขัน หรือ การเข้ามาของผู้ประกอบการรายใหม่ (Threat of New Entrants)
การเข้ามาของคู่แข่งหรือการเข้ามาของผู้ประกอบการรายใหม่ ย่อมส่งผลให้ส่วนแบ่งทางการตลาด
(Market Share) ที่เราเคยได้รับลดน้อยลงไป
เพราะมีตัวหารมากขึ้น ทำให้อาจมีกำไรลดลงไม่มากก็น้อย การสร้างความสัมพันธ์อันดีให้ลูกค้าพึงพอใจโดยตรง
ให้กลายมาเป็นฐานลูกค้าที่เหนียวแน่นแทนน่าจะวิธีการที่ดี
ส่วนวิธีที่จะป้องกันการเพิ่มขึ้นของคู่แข่ง อาจทำได้ เช่น การสร้างความแตกต่างของสินค้า
สร้างความโดดเด่นจนเลียนแบบได้ยาก อุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดยิ่งสูง
ภัยคุกคามจากผู้แข่งขันรายใหม่ยิ่งต่ำ สิ่งที่ทำให้คู่แข่งเข้ามาได้ง่ายหรือยาก
เราจะเรียกว่า “อุปสรรคในการเข้าสู่ตลาด (barrier of entry)” อุปสรรคยิ่งเยอะ ก็ยิ่งเข้ามาทำธุรกิจนั้น ๆ ได้ยากขึ้น คำถาม : อุปสรรคในการแข่งขันที่มีอยู่มีอะไรบ้าง ? เราได้เตรียมการที่จะทำอะไรบ้าง
? อะไรที่เราแตกต่าง ?
3.
อำนาจต่อรองของลูกค้า (Bargaining Power of Customers)
ท่ามกลางการแข่งขันที่มากขึ้น ย่อมต้องสร้างคุณค่าให้กับตัวสินค้าให้มาก
ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า และจะเสี่ยงมากที่จะทำให้ลูกค้าก็มีอำนาจการต่อรองราคาสินค้าและบริการได้เช่นกัน
การต่อรองขอให้ ลด แลก แจก แถม เพื่อให้เป็นไปตามที่ต้องการ หากผู้ขายไม่ตอบสนองความต้องการ
ลูกค้าก็อาจหนีไปซื้อสินค้ากับคู่แข่ง นอกจากนั้นเราจะต้องสร้างแบรนด์สินค้าให้แข็งแกร่ง
Bargaining Power of Customers หรือ อำนาจต่อรองของลูกค้า ควรทำให้อยู่ในระดับต่ำ คำถาม : ลูกค้าต่อรองอะไรบ้าง และ เราได้สร้างอะไรบ้าง เพื่อป้องกัน หรือ แก้ไข
การต่อรองของลูกค้า ?
4.
อำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์ (Bargaining Power of Suppliers)
แรงกดดันจากซัพพลายเออร์ที่เราติดต่ออยู่ด้วย ซึ่งมีหน้าที่ส่งวัตถุดิบสำหรับการผลิตให้กับเรานั้น
มีอำนาจต่อรองมากเกินไป จะทำให้ต้นทุนในการผลิตสูงขึ้นได้
ส่งผลให้กำไรของการค้านั้นน้อยลง ซึ่งจะยิ่งแย่มากขึ้นหากซัพพลายเออร์ที่ผลิตวัตถุดิบชนิดนั้น
ๆ มีจำนวนน้อยราย และหากราคาขายไม่สามารถขยับขึ้นได้ ก็ยิ่งทำให้ธุรกิจอยู่ในสภาวะเสี่ยงสูงขึ้น
ฉะนั้นเราควรรวมกลุ่มสร้างพันธมิตรในธุรกิจที่ผลิตสินค้าชนิดเดียวกัน เพื่อต่อรองหรือซื้อสินค้ากับซัพพลายเออร์ทีละมากๆ
เพื่อให้ราคาของวัตถุดิบถูกลง คำถาม : ซัพลายเออร์ต่อรองอะไรเราบ้าง และ เราได้สร้างอะไรบ้าง เพื่อป้องกัน หรือ
แก้ไข การต่อรองของซัพพลายเออร์ ? เรามีพันธมิตรบ้างไหม ?
5.
ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน (Threat of Substitute Products or
Services)
ผู้บริหารและหัวหน้างานที่มีประสบการณ์เยอะ ๆ ต้องเข้าใจว่าแรงกดดันในหัวข้อนี้
ถือว่าเป็นแรงที่มีผลกระทบมากที่สุด
ทำให้เพิ่มทางเลือกแก่ลูกค้าในการเลือกซื้อสินค้าทดแทน ซึ่งเราจะต้องพิจารณาว่าลูกค้าสามารถหาสินค้าทดแทนได้ยากง่ายเพียงใด
และการเปลี่ยนไปใช้สินค้าทดแทนมีความยากง่ายเพียงใด
ระดับราคาและคุณภาพของสินค้าทดแทนเป็นอย่างไรบ้าง ? คำถาม : เราได้สร้างการป้องกันอะไรไว้บ้าง ?
หรือเราเองที่เป็นผู้ผลักดันให้ลูกค้าต้องไปซื้อสินค้าทดแทนเอง ?
ผู้บริหารและหัวหน้างาน ที่ใช้เครื่องมือ 5 Forces Model มาช่วยวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก
เพื่อเตรียมการ พัฒนา ป้องกัน แก้ไข เปลี่ยนแปลง ต่อสู้กับการแข่งขันทางธุรกิจ
หรือการดำเนินงานให้เป็นไปตามแผนกลยุทธ์ที่ได้กำหนดไว้ให้ประสบความสำเร็จ
ได้ไม่ยากนัก “รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง” สำหรับ “รู้เรา (7s)” ก็คือสภาพแวดล้อมภายใน นะครับ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น